BEAUTY INTELLIGENCE 智能美妆时代

巴黎欧莱雅和中国零售商阿里巴巴合作开发的互联语音支持试妆镜

根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆共同发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》,线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力。八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中,美妆行业线上增速是线下增速的11倍。消费者对于彩妆的需求旺盛,尤其线上彩妆增速迅猛,成为线上美妆发展的“增量担当”,销售增速近四年均超过50%,远高于基础护肤。CBNData《报告》显示,连续三年购买美妆产品的老用户在线上购买彩妆产品的比例逐年提升,同时彩妆高消费力人群也在逐年增多。而“线上”美妆,正是美妆业数字化的最佳标签。

蔚然成风的“数字化生活方式”

由于当下我们所处的世界是一个数字化的世界,全球有35亿人接入了互联网,有21亿人使用移动互联网,23亿人使用社交网络,全球有16亿在线消费者,电商销售已达1.5万亿的体量。数字化对人们来说不只是一种工具,而是创造了一种数字化的生活方式。这些趋势,给美妆行业也带来了巨大的变革。传统美妆体验大多集中在线下,由专业BA操作实现。最先为美妆消费市场感知的变化,是智能科技带来的多元体验服务。随着美妆镜、虚拟试妆等试妆系统的出现,体验服务已经呈现更多形态。虚拟试妆、直播影片、AR购物能够融合线上到线下的体验,是现在美妆体验过程中的重要环节,这些新形态的体验除了令顾客惊喜,也能提升美妆品牌的转化率,增加品牌渗透市场的深度。

知名美妆企业的数字化探索

对于新需求的捕捉和新技术的掌握,加上新的融合理念,使得不少美妆企业拥有新的生产力,抓住了新的机遇。

欧莱雅的数字化进程

2013年L’Oreal的数字媒体预算不到其整体营销预算的15%,到2016年这一比例翻了一番达到30%。根据L’Oreal的A/NZ新闻数字和媒体负责人Christophe Eymery的说法,虽然电视仍在其媒体结构中占据主导地位,但现在的欧莱雅的数字支出将达到或超过市场平均水平。

来自中国的三家初创企业在欧莱雅集团展台展现美妆科技产品

1.管理层对数字化的态度:

欧莱雅集团董事长兼CEO安巩把当下的时代称为“VUCA的世界”,即多变的(Volatile)、不确定的(Uncertain)、复杂的(Complex)、模糊的(Ambiguous)的世界。他认为,在这样一个世界中,95后的力量不可忽视,数字化显得前所未有的重要,一个美妆的新黄金时代开启了。在这个“VUCA的世界”,欧莱雅定位是:打造更加普及化、更加数字化、更加可持续且更具颠覆性的全新欧莱雅。

2016年, 斯铂涵成为欧莱雅进入中国20年来的第三任首席执行官, 摆在他面前的是一个前所未有的挑战:打造一个“全新的欧莱雅中国”。斯铂涵向《中国经济周刊》表示“:全新的欧莱雅中国是更加以中国消费者为中心,更加数字化和更加可持续的。”为了实现这个数字化的转变,欧莱雅集团改变了媒体组合和内部团队构架,公司内部引进更多专业人士和创意媒介代理的人士来提高专业知识,并注重高层的数字教育。包括每年一次的场外会议,让各部门员工围绕着数字目标进行协作,以及每月举办论坛为营销人员和销售团队提供某些数字领域的培训。并在研发部门内创立了创新孵化部,这个团队与企业家、学术机构和跨学科专家合作,促进研究发展,共同发布率先推向市场的技术。其中,数字美妆技术、定制化美妆产品等都是研发重点。

2.改变营销策略,聚焦社交营销:

L’Oreal的数字活动主要围绕数字视频、搜索和社交互动以及Salesforce商务云开发的新兴电子商务功能。在大规模连接方面,尝试采用双重方法,但同时有更多的与消费者的个性化沟通。将Salesforce平台中的通信、时间和消息传送集中起来有助于进行更加有效的沟通。

由于95后热衷“社交美妆”,每一年,有两万亿张照片在世界各地被传阅,千禧一代每天在社交网络上花的时间超过4小时,他们每个礼拜要花5个小时的时间自拍。这种趋势给了欧莱雅非常大机遇。Facebook是它的一个核心社交资产。同时L’Oreal也专注于Instagram与本土和全球的大V合作创作内容。(Instagram是一个非常视觉化的平台而美容美妆也是一种视觉体验,因此它是一个适合L’Oreal与消费者互动的平台。)此外,L’Oreal旗下的美宝莲品牌也在Snapchat 上做过尝试。L’Oreal也越来越关注中国的微信,这是消费者的主要社交媒体平台。社交营销的价值还在于它让L’Oreal可以定位一些通过大众媒体无法触达到的特定人群。例如中国的旅行者和侨民这部分人已经成为L’Oreal旗下某些奢侈品牌在澳大利亚的重要消费群。

3. 数字化转型成果:

L’Oreal所说的“让美更加普及化”,通俗来讲就是全球化。既要保持全球统一,又要兼顾当地特色,分别在法国、美国、中国、日本、印度和巴西6个国家建立了研发中心,并根据当地实际情况建设本土营销和研发队伍。

资生堂集团的数字化探索

资生堂对互联网和移动互联网的新科技与化妆品的关系其实历来都保持着谨慎的态度,这家日本最大的化妆品集团很多时候更加重视通过美容顾问来传达化妆和美容知识。然而,20171月19日,株式会社资生堂通过其美国地区总部、合并子公司资生堂美国公司收购了一家创业公司—MATCHCo。通过此次收购,资生堂获取了利用手机应用生产个性化粉底的技术。由此,资生堂在化妆品个性化和数字化方面将向前大大地迈进一步。

在中长期战略“愿景 2020”中,资生堂早已表示要在近几年内投入约100亿日元开创美容领域全新产品类别,确保企业在化妆品新品开发中获得竞争优势,随后围绕这一目标资生堂发起了多起对科技创业公司的收购。除了2017年还有在 AI 技术应用上拥有个性化技术的“Giaran”,同时,开发了基于数字技术、针对每位用户提供个性化护肤产品的“Optune”等多项技术。

1、对数字化的态度:

资生堂集团全球CEO鱼谷雅彦表示::“自1872年成立以来,资生堂始终秉承美的力量,并致力于“在美丽的最前线。通过Giaran的领先人工智能技术和我们的全球创新网络,我们正在持续探索能够影响人们关注并喜爱上产品的因素,我们要在品牌和消费者之间建立起密切的关系与情感,并以消费者为中心共同创造一条成长之路。”资生堂美国CEO Marc Rey说“: 数字化不只是一种工具,更是一种观念模式,我们期待数字技术能重构我们的化妆品业务。Raymond和Giaran团队已经为化妆品应用创造了真正新颖的人工智能技术,我们非常高兴地欢迎他们来到资生堂大家庭。”

资生堂“Optune”应用程序

2、 数字化尝试的成果:

在收购MATCHCo的基础之上,Giaran将为资生堂提供即时的专业知识和先进的技术,以进一步扩大其数字能力,同时也可以通过个性化的产品和增强的用户体验来获得更大的消费者的亲密感。在资生堂看来,数字化是一种心态,而不是一种工具,资生堂始终期待着带来更具突破性的创新,以重塑美妆行业的商业模式。

早在2016年,资生堂就曾发布过一款美妆软件“TeleBeauty”,可为使用者在电视会议画面中的影像自动化妆,利用信息通信技术(ICT)帮助那些在家办公的女性。这款软件由资生堂与日本微软合作研发,首先将在资生堂100名女性员工中进行试用,之后再正式投入市场。

“Optune”个性化定制

收集肌肤测定数据

随着越来越多的企业开始使用电视电话通信技术,在家办公的女性也不断增多。然而,很多女性认为素颜出镜非常不好意思,但为了参加电视会议而特意化妆又非常耽误时间。资生堂推出的美妆软件基于此种需求,使用者事先用镜头读取面部信息,该软件即可为使用者调整肤色,遮盖毛孔与瑕疵,并涂上口红和腮红。具体妆容有自然风、流行风等四种,使用者可随意选择,并自己进行细微调整。即使面部表情发生变化,妆容也会随之联动,不会失效。

资生堂“Optune”全新护肤系统

对于新需求的捕捉和新技术的掌握,加上新的融合理念,使得不少美妆企业拥有新的生产力,抓住了新的机遇。

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